一个“廉价超市” 为什么卖爱马仕和LV

开业即停业,火爆到关店。

8月27日,全球超市巨头Costco在上海开业的盛况刷爆各大社交媒体。

对于Costco而言,尽管这样的开业局面并不是最理想,但着实让他的线下同行们眼热了一把。

第一天开门的上海Costco,是这样的:

被挤到怀疑人生,这简直比SKP打折还可怕!

更让人惊讶的是,价廉物美的Costco居然卖起了奢侈品!

Burberry、Prada、MCM......应有尽有!

除了超市人挤人,停车场更是直接爆满,等候时间至少三小时。

在Costco因为走散而吆喝的、因为拥挤而争执的现象,随时都能在你身边上演,如果用一个成语来形容这次体验,那就是心力交瘁。

由于人流过大,中午一时许,Costco通过手机APP和短信发布公告称,“为提供更好的购物体验,今日下午卖场将暂停营业,请避免前往”。卖场的入口封闭,已经入场的消费者则仍可继续购物。

最终,Costco开业5小时后暂停营业。

01东西到底多便宜?

人气的商品区,要么被挤到无法进入,要么就排着让人一眼望不到头的队伍。

比如热门烤鸡,37.9元一只,有人排了半小时才拿到手,而且还被告知,每张会员卡只能限购一只。

现场烤制的面包类商品人气颇高,以巧克力麦芬为例,两大盒的售价在60元左右,还是非常实惠的,基本上人手一份。

堆成山的龙虾和珍宝蟹都是成斤出售,还有一整排的生鲜肉柜,非常壮观。

卖酒的区域占了不小面积,汇集了200多个酒类品牌,从啤酒、清酒、白酒、红酒到威士忌,应有尽有。不少爱酒人士直接成箱购买,货架上常有来不及补货的状况,而上文中提到的开门半小时内就抢光的飞天茅台,据说则不再补货,想买也买不到了。

值得一提的是,市场上炒到3000多的茅台只要1498元,五粮液只要919元。

而价值近4万的麦卡伦璀璨单一麦芽威士忌、近1万的CHATEAU LATOUR和台湾本土威士忌之光KAVALAN,另外,以清明上河图为瓶身装饰的开业限定款酒,一瓶2559.9元,也是遭到热门抢购的人气产品,有人甚至一口气买了20瓶。

除了吃喝产品,Costco还有个人气商品——高达2.36米的毛绒大熊,已成为了热门的拍照区,但这个产地浙江宁波、售价1199.9元的巨型玩偶,少有人真的购买。

另外,你只需要花200元左右就能在这买到Adidas、Levi's、PUMA、New Balance等品牌的衣服鞋履。

02廉价形象的“奢侈”心

表面看起来主卖生鲜食品、生活家居类产品的Costco,内心却不甘平凡,因为它还售卖各种高大上的商品。

诸如Burberry、Prada、MCM、Tory Burch等耳熟能详的品牌。

还有劳力士、宝格丽、欧米茄等奢侈腕表。

价格方面,Prada的Tote bag,13999.9元,Chanel的Flap bag,27999.9元,因为款式较老无法找到现有的比价,而MCM的双肩包,价格在4399.9元,相比天猫旗舰店5500元以上的售价,倒是个可以考虑的选择。另外,据售货员介绍,3只价值10万余元的爱马仕铂金包,9点左右就全部售罄,大家的购买力可见一斑。

爱马仕铂金包,9点即售罄!

除了奢侈品包包和腕表,Costco还有统一标价399.9元的大牌香水,其中同款的Chloe香水,在丝芙兰旗舰店售价则为660元。雅漾活泉喷雾300ML两瓶装,319.9元。

不要以为只有上海的Costco卖奢侈品,早在2017年,Costco在多伦多北边约克区旺市Vaughan就卖起了LV、Prada、Burberry等奢侈品。

当时的LV路易威登手提包价格是1799.99美元,Prada红色女士手提包1699.99美元,Dolce & Gabbana黑色手提包1299.99美元。

下次再去Costco,别光只顾着买大米白面鸡腿了。

03进门请先办卡

在中国,大部分超市会员卡的功能在于储值和积分,会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。

而在Costco,虽然商品的价格普遍低于普通超市,但消费者只有先缴费成为会员,才能进入门店进行消费,并且会员费不可用于购买商品,是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

在这种情况下,购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物,以使先期付出的会员费物有所值。因此,这种模式下的会员客单价更高,忠诚度也更高。

根据Perfect Price调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。

Costco中国区的官网显示,Costco会员分为金星会员和企业会员两类,分别针对个人和企业客户。个人会员年费299元,可以免费办理一张家庭卡,由年满18周岁的家人持有。闵行店开业前,Costco以199元的优惠价格吸引新会员,自7月1日开放会员申请后,已经积累了数万名会员,远超管理层的预期。

不过成为会员还是可以享有很不错的待遇,比如无理由退货服务:

会员可以享受无理由退货,例如电子商品90天内均可退货,甚至食品开封后也能退货,而缴纳了299元的会员费后,如有不满意,在会员卡到期前均可申请全额退还会费。

04 Costco成功的一天

当下的中国大陆,线上购物和新零售的双重冲击之下,家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际商超颓势尽显。

其中,家乐福中国大陆作价48亿元出售80%股权给苏宁易,沃尔玛今年全国范围内已经关闭了15家门店、麦德龙也不时传出“卖身”的消息。

此时Costco是何来的勇气进入中国大陆市场?

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,Costco的市值已经接近940亿美元(截至2018年7月),十年内股价上涨了超过500%,不但远超同行,也把同期的标普500指数甩在了身后。

目前,Costco在全球七个国家设有超过500家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场,这次来中国大陆刚开业就这么火爆,不由得带给我们更多思考。为什么同样是全球零售巨头的日本高岛屋在上海就很快关门了,而Costco却如此火爆呢?

首先,会员制的商业机会可能随着Costco进入中国得到加强。其实会员制不仅仅是积个分那么简单,它背后有一套精细化运营的逻辑,比如帮会员严选低价高质量产品,帮会员提供更多服务,针对会员强化某种商业理念或者价值观,强化情感连接等等。

其次,中国的城乡二元社会结构,其实和美国相似度很高。现在越来越多城里人喜欢开车去大量采购,这很“美国”,这种基于汽车之上的超级市场如何运作给中国的商超企业提供了一个很好的课题。

最值得关注的一点是,Costco在开业首日提出来一个口号:“随便吃,吃好了再买”。这个口号真的有一种超乎企业和客户之间信任的价值观在里面。中国的零售企业在这方面可以思考很多的突破点,让消费者获得情感支持。

比如宜家,那么多人在里面躺着睡觉,没有人去干涉,你买不起一套家具,可以在里面呆一整天体验,这就是价值观的力量。中国人和其他国家消费者一样,讲实惠的同时也看重被信任、被尊重。

当然,今天的火爆不意味着Costco就在中国一定会取得巨大的成功,但在线下零售哀嚎遍野的今天,Costco无疑给“新零售”和“老商场”们上了宝贵的一课。

(北京商报方颍钰以上部分内容综合整理自ShanghaiWOW、虎嗅等)

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